多元化的全域用户渗透=品牌营销的持续加入+深度合作。
能达成这个目的，小红书就成功了。
作者｜布赫
编辑｜晶晶
排版 | 苏沫
本文图片来自网络
今天看“小红书+世界杯”的组合，它看起来是成功的。
打开小红书首页，点击右上角“世界杯”进入专属页面，“来小红书看世界杯直播”跃入眼帘。置顶内容是现金竞猜：7月10日奖池100万，注明当天17:00开奖。
而今日看点同样清晰：阿根廷绝杀埃及，瑞士点球淘汰哥伦比亚！瑞士4-3哥伦比亚全场集锦……每点开一段视频就有一个男声主播解说“各位观众，这是由小红书为您送上的2026年美加墨世界杯……”
往下翻动，在世界杯助威榜上几个热门球队赫然在列，每支球队后面都标注了有多少人在助威，任意点击后进入球队榜，页面还可显示球队球员页面，不仅可以竞猜分现金，还可以定制球迷卡。
如果不想停留的话，还可以继续往下翻，“出门去看球”里汇聚了北京、杭州、厦门、上海、福州、广州、武汉、青岛、成都、南昌、三亚等各地发布的线下聚会看球活动，发起方有影城、私人影院、酒吧、烧烤店和团购平台等。
“全球一起聊”里，中外驻站“主理人”用国语、英语、西班牙语等讲述自己对赛事的点评，以及从赛事现场录制发布的VLOG。
接着是“官方赞助”显示本次合作品牌，以及大家喜闻乐见的美女帅哥汇聚的“世界杯花絮”，全球各地的男女“菩萨”们穿着清凉的球衣展现美好的身段，一股浓烈的荷尔蒙气息扑面而来。
这是个各取所需的空间，老用户侧重分享，新用户喜欢驻足。单刷站内的“世界杯”页面，可能一天都刷不完。在抢夺“注意力”的时代，小红书拿到了无须铺垫科普就能迅速搭建起来的全球热门IP基站。
01
消费主题直给，简单即YYDS
首先要承认一个反直觉的事实：
在解决“生活”这件事上，小红书有其专属的特质，就是“共情”。
注意，是“生活”，不是“如何专业而冷静地生活”。
比如“如何安装电脑”，在其他平台上可能有大神专门出一期视频，恨不得把品牌机参数、外观特征和电源线功能、组双通道、供电相数全都讲一遍。小红书用户不跟你聊这些，人家直接说“一共有两条线，长线插这里，短线插这里”。
做饭也是，别的美食达人讲什么时候倒酱油，为什么这个时候倒酱油最好，小红书用户只说：
“油热了倒肉，肉变色了倒酱油，注意这个顺序”。
所以科普大神都是逻辑怪，逻辑怪讲数据、讲“为什么”，讲参数。习惯这种高密度信息交互的人去小红书看到的就是“绝绝子”——
3000字的说明书能浓缩成300字不到的情绪文，感叹号占三分之一，另外三分之二是“哄”：“暴风吸入、YYDS、姐妹们谁懂啊”等词汇排列组合一下，“哄”着你解决一个简单的问题，或共情一件显见的事情，而不是恨不得把“倒酱油为什么能上色”写成一篇论文。
这也是“精英主义”与“消费主义”在互联网上屡见不鲜的碰撞。在某些平台，前者占优。在小红书却是后者领先。这种碰撞与对立类似于传统影视剧和短剧在情绪反馈上的冲突，互相鄙视又相互依存。
球迷圈子也一样。
在号称女性用户占70%的小红书拿下2026世界杯转播权后，最初也有不少球迷质疑这种看似八竿子打不着的组合属实有些“怪诞”。
然而在世界杯开赛第一天，小红书站内直播在线观看人数暴涨了55倍，开赛前三天，直播间球迷互动超过9000万次，投屏使用次数增长36倍，网页端直播观看量增长14倍，开赛前平台日活1.7亿。大量男性用户涌入的同时，没人再计较“你懂球吗？”而是陷入小红书自有的平台氛围中——
“什么是越位？”在一些女性用户好奇的提问视频评论区里，留言数至少堆了上千条，那些曾经一本正经地讲球队、讲阵型、讲成绩、讲分析、讲复盘的糙汉们又开始写了几百字告诉“姐妹”们什么叫“越位”：
传球瞬间判定节点、中线不算越位线、己方球员身体部位相较对方守门员与球门的距离判定……
最后还是有开了窍的大能终于摸清了路数，说：
“你看，他站那，我站这，就叫越位。”
姐妹收获了科普，兄弟得到了点赞，大家这才发现：
其实沟通很简单，只要找到同频就行。
而小红书要找的不只是同频，还有用户。
02
自适应传播，促成用户使用习惯
小红书在相当一段时间里主要依靠的用户增长是美妆、旅行、穿搭、母婴、美食、生活等，这部分内容吸纳的女性用户占比较多，但自身也陷入了用户增长的瓶颈，这个困境也困扰着所有国内主要社交平台，如果只是单纯依赖一种用户结构，想要持续扩大显然无解。但世界杯给到了一次很好的重构机会：
全球赛事话题性+超高讨论度周期+大量男性用户。
在女性用户增长接近峰顶时，小红书要做的就是“抢男人”，即借助2026世界杯完成一次用户结构重组。
在拿下世界杯转播权之前，想要完成这种用户重构的难度不小。其中涉及一个“用户习惯”问题，对于擅长中短文和图文、短视频组合的平台而言，小红书较之抖音、快手和B站乃至知乎都有其独特的用户画像，然而正是这种先天“气质”让其他形成使用习惯的用户对小红书直播的适应感较弱，远不及抖快甚至B站。世界杯的赛事引入则在帮助小红书修改平台标签又不完全脱离——
站内大量老用户依然可以持续探店、美妆、穿搭和旅行，只不过部分优质用户如今也绑定了“世界杯”，她们穿球衣探店、身居国内画着赛场观众的妆容，或干脆买张机票跑去现场拍段VLOG，用强情绪、强内容、强实时的图文和短视频自发收割涌入站内的男性流量，同时保留了平台用户属性，让新进的男性用户适应平台信息传播方式。
同时，世界杯作为极少数无需对用户进行市场教育的IP，新老用户都能自发找到直播入口和话题切入点，如前述的小姐姐娇滴滴地问一句“什么是越位？”，马上一群老爷们自发列队进来分享知识。
主动分享内容，是所有内容平台求之不得的用户活跃度数据依靠。
这一次，女性用户既是内容护城河，也是用户增长器：
宏观上看，小红书撬动男性市场依赖的是世界杯直播在短时间内打造亿级瞬时流量峰值，让从未用过小红书的男性用户完成注册，晋升为固定用户的基柱。
微观上看，直播、带货、线下活动召集、美食、两性交流等也在这场赛事投放的同时被极限重塑，既补齐了小红书此前较弱的直播能力，也客观驱动老（女性）用户在赛事期间集体转型，适配平台阶段内的流量走向，间接促成了用户在站内收看直播的习惯。
至于小红书自己，则上线了世界杯专属频道、赛事预测等功能，内容方面排列出数十名专属解说员，推出《球迷范志毅》等自制原创节目，将固定赛事演化为全天候滚动内容。
尽管本届世界杯赛事大多数时间都与国内正常作息有冲突，然而这也恰恰为站内用户提供了赛后评论、二创、周边话题衍生的空间，进一步丰富了站内内容生态。
03
内容门槛低，分享即流量
在世界杯赛事结束后，小红书要面临的问题则是——
一个不看美食、不在意穿搭、不探店、不关注旅行和居家生活的男性用户，还有什么理由留在小红书？
答：用户习惯。
目前看来，小红书计划在这场全球赛事狂欢中逐渐转移新用户的兴趣图谱，比如球迷也可能对数码、旅行、户外和汽车等感兴趣。这些消费潜力事关已入局的广告商们的长期收益，如伊利、比亚迪、京东等，它们同样明白赛事内的站内流量投放价值。
现在站内随时可见的品牌植入不仅让小红书赚得盆满钵满，也让懂得及时转向世界杯话题的优质老客户获得了实在的收益。
当赛事结束后，小红书还必须向这些琳琅满目的品牌证明，流量不是暂时的，而是稳定的，具有定向投放价值的。
有观点认为，小红书这次虽然通过世界杯拿到了即时流量，但在赛事内容如实时比分、球迷资料数据和赛事讨论等方面，无法同虎扑等专业性较强的平台相比，内容沉淀不够。
但要注意的是，站内氛围是用户调性的反映，也是前面提到的“生活”——
小红书固定用户爱看的内容属于现实消费主义，也是最能在短时间内看见收益（包括情绪和其他回馈）的快消内容，优质用户已经适应了这种内容生产惯性。新涌入的男性用户留存量或许会在赛事结束后出现部分减少，但继续留下来的用户必然也会被站内其他内容吸收，包括在赛后一段时间内，站内热度依然可在城市打卡、赛事复盘、球星同款等内容上停留一段时间。
参考小红书自身调性，适配新用户的依旧是生活方式的分享，把赛事变成大众分享的内容，无论专业高低或懂不懂球，参与即分享，分享即流量。这是小红书的底色，无需用户用专业知识证明自己的存在。
当然，也有人会认为这种“不纯粹”的用户异化会对平台属性形成改变，但这不正是小红书乃至所有内容平台梦寐以求的吗？
多元化的全域用户渗透=品牌营销的持续加入+深度合作。
能达成这个目的，小红书就成功了。