文源 | 源Sight
作者 | 安然
日本北面紫标（The North Face Purple Label）的幕后操盘手要亲自闯中了。
近日，日本户外品牌Nanamica官方宣布，将于3月7日在上海武康路374号开设中国首店。根据官网，Nanamica目前在全球已有8家门店，其中6家位于日本，上海武康路店是品牌在纽约店之后开设的第二家海外门店。
Nanamica隶属于日本运动户外集团 GOLDWIN（高得运）。上世纪七十年代，GOLDWIN将北面在日本地区的商标所有权收入囊中，并将该支线交由旗下的Nanamica团队设计与运营。目前，日本北面紫标的官方线上商城仍挂靠在Nanamica官网。
Nanamica自身因Gore-Tex、光电子、Alphadry、Coolmax等高科技面料储备，以及彼时流行的宽松廓形、低调细节的实用设计等，成立后便在户外小众圈层受到推崇；2019年前后，受多重因素影响，Nanamica逐渐破圈，与Montbell、北面紫标等被网友们戏称为旅日“必买土特产”。
但成立超20年的Nanamica对于扩张尤为谨慎，迟迟没有正式进入中国市场的计划。如今姗姗来迟，或与集团近年营业利润波动下滑、品牌本土发展出现颓势有关。特立独行的品牌，或许也到了主动迎合大众的时候。
不过，尽管中国户外市场近年异常火爆，但相应地，竞争也十分激烈。在部分业内人士看来，Nanamica入局时机较晚，能够争夺的市场蛋糕或许不多。
另一方面，Nanamica“万年不变”的风格设计在许多消费者看来已有些厌倦，叠加入华可能抬升的整体产品价位，品牌对国内消费者的吸引力如何仍有待验证。
01
日本安踏旗下的City boy潮牌
一提起服装行业“并购的巨人”，在中国，很多人第一时间会想到安踏集团；在日本，这个称号曾经也可以属于GOLDWIN集团。
除了主品牌Goldwin，从上世纪六七十年代至今，GOLDWIN集团先后与法国滑雪品牌 Fusalp、美国运动品牌Champion、The North Face、挪威户外品牌Helly Hansen等品牌达成授权合作，接手其日本市场运营工作。
在此过程中，GOLDWIN集团内有位表现突出的员工一步步晋升至品牌总监，后来更开辟出自己的户外品牌，他就是Nanamica的创始人之一本间永一郎（Eiichiro Homma）。
Nanamica东京涩谷区代官山门店丨截图来源于品牌官网
2003年，本间永一郎与设计师藤井隆行在东京涩谷的代官山地区创立了Nanamica。目前，其日本门店分布在代官山、神户、京都、福冈等地区，共有6间。
其产品线涵盖外套、衬衫、裤装、鞋履等，通过高科技面料、独特宽大廓形及中性极简设计，为消费者提供兼具实穿性与时尚感、适用于城市通勤与户外运动多元场景的服饰。
一方面，Nanamica通过与 The North Face、Champion Japan、Wings+Horns等的联名合作，不断提高品牌声量与市场影响力；另一方面，外部条件变化也在推动小众Nanamica的加速破圈。
2019年前后，人们运动健身观念逐渐加深，全球尤其国内户外运动逐渐火热；叠加2020年后日本汇率波动、大量国外游客尤其中国游客涌入日本消费的影响，Nanamica知名度与大众影响力显著提升。
以Nanamica为代表的，简约低调又不失细节处理、崇尚叠穿混搭、突出oversize松弛感、偏好纯色搭配等特点的City Boy风格，一度在国内广泛流行。
截图来源于Nanamica官网
在品牌尚未正式入华之前，国内已有大量买手店及代购渠道上架Nanamica的产品，其代表性的巡洋舰外套、Chino工装裤、Button Down Stripe Storm/Regular Collar Wind衬衫等颇受欢迎，价格基本在日本原价的1.5-2倍，部分精品买手店甚至高达3倍。
尽管如此，也仍有不少消费者甘心买单。
02
沦为贵版优衣库
但随着时间推移、潮流风尚的转变，曾经吸引消费者买单的特点，也逐渐成为品牌被吐槽的重点。
例如，许多曾经只追求流行的消费者逐渐反应过来，其实City Boy宽大随性的风格并不适合所有人，尤其是头身比相对不足的亚洲人，类似Nanamica等City Boy风格的服饰将放大身材缺陷，因此逐渐减少对产品的购买。
截图来源于小红书
事实上，Nanamica品牌自身标榜的，一直就是要坚持做“永恒标准服饰”“与那些迅速消退的潮流保持一定距离”。某种程度上，潮流热度的消退也是让品牌回到正轨。
“Nana还是那个Nana，就是以前火的City boy风格不再被主流大众广泛接受了。”有消费者如此感慨。
但“永恒标准服饰”不代表设计创新停滞，而Nanamica近几年产品设计上的单调乏味，也让不少原先的爱好者略感失望。
截图来源于小红书
对大众来说，Nanamica与北面紫标有同样一个问题：定番产品太多，基本买一季就毕业；剩下的基本都是小改动，缺乏新鲜感，容易造成审美疲劳，品牌吸引力也相应减弱。
与此同时，Nanamica曾经引以为傲的高质量高标准服装，近几年也颇受争议。
此前，在销售需求、产能需求增加的背景下，Nanamica的服饰产地逐渐扩张，不同地区生产标准存在一定差距，消费者拿到手的产品质量越发参差不齐。
诸如没穿几次裤链就卡坏、外套纽扣掉落、和纸材质T恤单薄易破、夹克缝线粗糙带线头等质量问题在各社媒平台及投诉平台屡屡可见，不少消费者逐渐投入近年往高端时尚方向进阶的优衣库的怀抱。
截图来源于小红书
并且，在原材料成本上涨等影响下，Nanamica产品价格连年抬升，例如光电子产品曾一年内数轮涨价；巡洋舰夹克加价不加量，相当于减配。一系列措施让本就吸引力下滑的Nanamica销售颓势愈显。
据母公司GOLDWIN集团披露的数据，其2024财年实现了连续两年销售额和利润率创下新高。但到了2025财年（截至2025年3月25日），尽管销售额同比增长4.3%至1323.05亿日元，但集团毛利率较上一财年下降了0.8个百分点至52.1%，营业利润同比下降8.1%至219亿日元。
虽然因旗下品牌产品涨价、扩店等，集团总收入有所增加，但利润层面却未见增长。截至2025年9月30日的2026上半财年，GOLDWIN集团净销售额同比增长4.2%至555.89亿日元；归母净利润同比下降13.6%至67.98亿日元。
03
海外试衣间预备役
或是出于增长压力，品牌逐渐放开限制，加快海外扩店步伐。在美国纽约第一家海外门店正式营业后，3月7日，Nanamica中国首店也将拉开帷幕。
结合Nanamica在上海武康路的选址定位、品牌买手店行情价，以及如Beams、Goldwin等已入华日本品牌的溢价情况，不少业内人士及消费者认为，相比日本市场，Nanamica中国门店的产品售价或将整体提升1.5-2倍左右。
据源Sight了解，Nanamica外套的日本原价在2600-8800元左右，与北面紫标基本在同等价位；夹克价格在1300-11000元左右，上限略高于北面紫标；衬衫价格在800-1700元左右；裤装价格在800-2200元左右，鞋履在1700-4400元。
截图来源于Nanamica官网
也就是说，一件日本原价13万日元（约合人民币5700元）的GTX面料外套，在国内可能要突破万元线。
而目前国内市场上，使用GTX面料的外套，如始祖鸟的售价在4500-12000元左右；萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等多在3000-5000元左右；北面、猛犸象的价格多在2500-4000元左右。国内的Nanamica产品似乎并没有太大的价格优势。
这对以相对质价比、性价比闻名的日本户外品牌来说，吸引力又将大打折扣。
截图来源于小红书
极大可能的内外高价差引起许多消费者关注。结合当前中日汇率变动，除了增加旅日购买次数的想法，也有不少消费者打起国内试衣、网上海淘的念头，准备让Nanamica武康路店像montbell国内门店一样化身“海外试衣间”。
但需要注意的是，随着越来越多国际户外品牌涌入中国市场，Nanamica的“试衣人群”还有被分流的危险。
日前，同为日本户外品牌的NANGA也在成都天府新区开出中国首店。
NANGA前身是一家羽绒被褥厂，创立于1941年。1994年，由于日本传统被褥行业持续下行，创始人Akira Yokota决心转型制作睡袋。他从喜马拉雅山脉西端的Nanga Parbat峰取得灵感，给品牌命名为NANGA。
截图来源于NANGA官网
据悉，品牌独创的Aurora-Tex超轻薄织物材料、UDD（Ultra Dry Down）技术，让产品实现高规格的耐水和防渗性能。2006年，NANGA产品线从羽绒睡袋拓展至羽绒服领域，其羽绒服价格在800-1500元左右，主要于1000-2000元区间。
2022年，NANGA通过天猫旗舰店线上登陆中国市场，不过一直到今年1月，才正式开出线下首店。
看中中国市场消费潜力的户外品牌还有很多，例如今年开年入驻北京SKP开设首店的Norrøna（老人头）、在北京三里屯太古里开出全球首店的耐克ACG，竞争者多如繁星。
但拥挤的赛道上，许多份额已被分割完毕。并且，户外大火似乎面临燃尽的危机，不少头部品牌已经出现触顶迹象。对缓慢入场的品牌们来说，剩下的时间与机会或许不多了。
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